INFONKO.RU

Организация рекламной кампании

Организация рекламной кампании

Ирина Спиридонова

Избитая фраза "реклама-двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Оглавление

1. Теоретические принципы организации рекламной кампании

1.1. Маркетинговая сущность рекламы

1.2. Маркетинговая классификация рекламы

1.2.1. Реклама "на индивидуального потребителя"
1.2.2. Реклама "на сферу торговли"
1.2.3. Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)
1.2.4. Реклама "на специалистов"
1.2.5. Имидж-реклама
1.2.6. Стимулирующая реклама
1.2.7. Реклама стабильности

1.3. Принципиальные основы рекламной кампании

1.4. Формулирование рекламной стратегии

1.5. Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации

1.6. Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ

1.6.1. Общие цели и стратегия рекламной кампании
1.6.2. Выбор формы рекламы
1.6.3. Характеристики аудиторий каждого средства рекламы
1.6.4. Географический охват
1.6.5. Рекламное присутствие, внимание и мотивация
1.6.6. Различные подходы при выборе рекламных средств



1.7. Критерии составления графика рекламной кампании

1.7.1. Типы графиков рекламной кампании
1.7.2. Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений

1.8. Применение компьютерной техники при выборе СМИ и составлении графика подачи рекламы

1.9. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы

1.9.1. Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений

1.10. Корпоративная (фирменная) реклама

1.11. Разработка рекламного бюджета

1.11.1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета
1.11.2. Методы исчисления величины рекламного бюджета

3. Формирование системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации

3.1. Основы рекламной кампании Кировского завода

3.1.1. Цель рекламы
3.1.2. Направленность рекламы
3.1.3. Выбор формы рекламы

3.2. Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей

3.2.1. Компьютерные сети
3.2.2. Телевидение
3.2.3. Газеты
3.2.4. Журналы
3.2.5. Рекламно-информационные материалы
3.2.6. Выставочная деятельность

4. Конкретные рекомендации к составлению комплексной программы рекламных мероприятий АО "Кировский завод" на 1997 год

4.1. Комплексная программа рекламных мероприятий АО "Кировский завод" на 1997 год

4.2. Обоснование Комплексной Программы рекламных мероприятий

4.2.1. Компьютерные сети
4.2.2. Реклама в СМИ
4.2.3. Реклама в каталогах и справочниках
4.2.4. Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность
4.2.5. Издание представительских, информационных и рекламных материалов
4.2.6. Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров
4.2.7. Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама . Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.

Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

ЦЕЛИ

Охват Частотность Непрерывность Импульсная подача
Задачи В случае нового или сложного текста стремиться к: В случае текста утвердительного характера энергичная заявка должна быть сначала, после чего акцент делается на: В случае пояснительного текста упор сначала делается на частотность, а затем: В случае эмоционального текста следует стремиться к: В случае художественно насыщенного текста о ценном продукте, привлекающем внимание, надо добиваться: Если текст скучен, а продукт зауряден, делайте упор на: Покупаемость: Для привлечения внимания к своему продукту (из категории товаров повседневного спроса) используйте: По мере увеличения цикла раскупаемости товара задействуйте: В случае нерегулярной покупаемости стремитесь к: Стимулируйте покупателей совершать импульсивные приобретения путем: В отношении товаров, покупка которых требует раздумья, прибегайте к: Для закрепления приверженности товару концентрируйте усилия на: Для оптимизации сезонных распродаж заблаговременно используйте: Бюджет: В случае недостаточных средств задействуйте: При достаточном бюджете стремитесь к: Конкуренция: В условиях активной рекламы конкурентов концентрируйте усилия на: При наличии у конкурентов преобладающих денежных средств прибегайте к: Маркетинг: При внедрении на рынок нового продукта используйте: При желании увеличить долю на рынке за счет расширения области применения продукта стремитесь к: Для повышения отдачи от рекламы делайте упор на: Расширение знаний о фирме и повышение престижа достигаются путем: + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

Выбор формы рекламы

К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода: и рациональный. 9

При подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный подход к рекламе.

Из чего можно выбирать:

Реклама на телевидении

Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.

Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать, но передачу, например, предприниматели если и будут смотреть, то скорее всего, держа в руках карандаш для записи необходимой информации.

Реклама на радио

Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.

Рекламные щиты

Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте

Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро

Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки

Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Устная реклама

Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

Географический охват

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Цель рекламы

Чтобы ответить на первый вопрос, мы должны отметить, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов:

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Цели имиджевой рекламы:

Цели рекламы стабильности:

Существуя уже почти 200 лет, имея вполне сформировавшиеся традиции, завод выдвигает основной идеей в своей рекламной кампании желание и возможность удовлетворить любые запросы потребителей и народного хозяйства.

Направленность рекламы

Что касается направленности рекламы, то здесь необходимо учитывать, во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно Кировского завода. Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально возможное количество людей. Для того чтобы максимально правильно определиться в качественном составе аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население Санкт-Петербурга и его возможную сегментацию.

Описание генеральной совокупности

Все параметры населения Санкт-Петербурга даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 3530 тыс. человек.

Таблица 2

ПОЛ тыс. чел. %%
мужской 1515,7-1667,6 42,9-47,2
женский 1862,8-2014.7 52,8-57,1

Таблица 3

ВОЗРАСТ тыс. чел. %%
16-24 569,0-635,2 16,1-18,0
25-34 574,6-641,1 16,3-18,2
35-44 695,8-767,0 19,7-21,7
45-54 589,6-656,7 16,7-18,6
55-64 406,9-464,9 11,5-13,2
65 и старше 501,2-564,2 14,2-16,0

Таблица 4

ОБРАЗОВАНИЕ тыс. чел. %%
начальное 374,2-430,2 10,6-12,2
среднее общее 751,9-825,1 21,3-23,4
среднее специальное или техническое 981,2-1060,9 27,8-30,0
н/высшее или высшее 1276,4-1361,4 36,2-38,6

Таблица 5

ЗАНЯТОСТЬ тыс. чел. %%
работаю 1823,7-1911,3 51,7-54,1
работаю и учусь 26,5-44,4 0,7-1,3
работающий пенсионер 131,7-167,5 3,7-4,7
учащийся, студент 279,9-329,4 7,9-9,3
пенсионер 670,2-740,5 19,0-21,0
безработный 194,1-236,4 5,5-6,7
домохозяйка 233,3-279,2 6,6-7,9

Таблица 6

Профессиональный статус тыс. чел. %%
рабочие 536,2-601,0 15,2-17,0
технический персонал 298,9-349,9 8,5-9,8
специалисты-техники 358,9-414,0 10,2-11,7
специалисты-гуманитарии 266,2-314,8 7,5-8,9
лица творческих профессий 41,6-63,3 1,2-1,8
раб-ки сферы обслужив-я 152,9-191,1 4,3-5,4
военнослужащие, МВД 38,0-58,9 1,1-1,7
рук-ли, управляющие 101,1-133,0 2,9-3,8
предпр-ли-индивидуалы 44,1-66,3 1,2-1,9
прочие 46,3-69,0 1,3-2,0

Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:

  1. рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.
  2. технич.: работники преимущественно умственного труда, не требующего (обслужив.) умств. труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.
  3. специалисты- умственный характер труда, требующий наличия высшего техники технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.
  4. специалисты- умственный характер труда, требующий наличия гуманитарии специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.
  5. лица творчес- художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и ких профессий т. п.
  6. работники продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, сферы повара и т. п. обслуживания
  7. военнослужа- ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники щие и работники МВД
  8. руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности
  9. предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)
  10. прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на:

- мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

При разработке рекламной кампании Кировского завода необходимо учитывать 2 очень противоречивых аспекта:

1) Глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время

2) Ограниченность в средствах, в бюджете завода.

Прекрасно понимая, что реклама Кировского завода должна быть грандиозной, т.е. в самых престижных газетах, журналах, на всероссийских телеканалах. Она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового стиля, характерного для такого надежного солидного гиганта-производителя, как Кировский завод.

Нельзя забывать о том, что завод был основан в 1801 году и на протяжении всей своей истории являлся одним из крупнейших в России производителей металлургической и машиностроительной продукции, в том числе вооружений и техники для армии и флота.

Высокий технический уровень, качество и надежность изделий этого предприятия получили широкую известность и признание, создали ему высокий авторитет в промышленном мире.

Сегодня акционерное общество "Кировский завод" представляет собой высокоразвитое предприятие, сферами деятельности которого являются самые разные отрасли машиностроения и металлургии, как традиционные для нас, так и совершенно новые.

Завод совершенствует металлургическое производство, развивает транспортное и сельскохозяйственное машиностроение, расширяет выпуск дорожно-строительной техники, осваивает производство машин и оборудования для нефтегазодобывающих отраслей, энергетики, охраны окружающей среды.

Поскольку совершенно невозможно полностью охватить все аспекты разработки рекламной кампании, то остановимся поподробнее лишь на моментах, касающихся системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации и выбора конкретных каналов в соответствии с особенностями Кировского завода.

Выбор формы рекламы

Чтобы ответить на третий вопрос: что будет в рекламе, нужно решить какими формами рекламы мы будем пользоваться. Для этого рассмотрим преимущества и недостатки различных каналов маркетинговых коммуникаций в таблице:

Таблица 7

Рекламное средство Преимущества Недостатки
Газеты Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.
Журналы Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь). Цвет. Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление
Телевидение Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача сос стороны зрителя. возможность демонстрации товара. Фактор доверия: "Вы можете купить именно то, что мы сейчас показываем". Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25% телевизионного времени отводится под правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.). Психологический фактор вторжения в личную жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура.
Радио Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радиостанций). Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему. Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно определить, когда радиослушатель в самом деле воспринимает информацию).
Реклама по почте Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры и т.д.). Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации. Творческая деятельность значительно ограничивается государственным и федеральным законодательством, а также почтовыми правилами. Цензура зачастую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том, что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых дешевых и некачественных товаров.
Рекламные щиты и плакаты Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания. Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.
Реклама в торговых точках Возможность применения трехмерных эффектов, движения, звука и новых передовых технологий. Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их располряжении.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в долларах:

Теперь, исходя из вышеприведенной информации, здравого смысла и ограниченности рекламного бюджета Кировского завода, необходимо определить оптимальную комбинацию рекламных средств. В нашем случае это будет:

Далее нам предстоит не менее сложная задача: выбор конкретного рекламного носителя.

Здесь необходимо рассмотреть существующую систему оценки рейтинга рекламных носителей.

Компьютерные сети

По первому пункту: реклама в компьютерных сетях , необходимо заметить, что компьютеризация, подключение и использование компьютерных сетей - дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети.

Телевидение

Далее, выбор конкретного канала телевидения:

Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:

Очевидно, что первые шаги исследовательских фирм были направлены на измерение телеаудитории. Это связано с тем, что самые большие затраты рекламодателей приходятся именно на этот вид рекламоносителя, а стало быть, готовность заплатить за медиаисследования в надежде на последующую значительную экономию при более точном размещении рекламы здесь наиболее высока.

Это учел Гордон Хилд, который организовал дневниковые панельные исследования на Европейской части России еще в 1992 году. Вслед за Russian Research измерения телеаудитории начали COMCON 2 и НИСПИ.

Проводимые COMCON 2 и НИСПИ мониторинги были основаны на методике day after recall (воспоминание вчерашнего дня), разработанной еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не только припоминать название телепередачи, которую он смотрел вчера, но пытаться по памяти оценить, смотрел ли он ее больше половины. И конечно же, при измерении рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрении рекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателей и их агенства.

К сожалению, это не единственное ограничение, с которыми приходилось мириться заказчикам COMCON 2 и НИСПИ. Сам процесс мониторинга подразумевает ежедневную смену респондентов. Таким образом, основной величиной, которую может получить заказчик для последующего медиапланирования, является рейтинг телепередачи, и все, что ему остается - сложить сумму рейтингов телепередач, в которых он собирается разместить свою рекламу, и получить суммарный рейтинг - GRP. Однако каждый рекламодатель желает знать, сколько раз должен быть показан его ролик в определенных им передачах, чтобы достичь определенного охвата (coverage) его целевой аудитории и чтобы эта часть целевой аудитории могла увидеть ролик определенное количество раз (frequency). Для того же, чтобы ответить на эти вопросы, необходимо знать не средний рейтинг конкретной передачи, а то, как часто ее смотрит конкретный респондент, об этом же информацию можно получить только из панельных исследований.



infonko.ru/nezakonnaya-porubka-derevev-i-kustarnikov-yuridicheskij-analiz.html infonko.ru/ne-zakonnie-dejstviya-organizovannoj-bandi-visshih-respublikanskih-dolzhnostnih-lic-sssr-grazhdan-sssr-v-viskulyah.html infonko.ru/nezakonnie-poluchenie-i-razglashenie-svedenij-sostavlyayushih-kommercheskuyu-ili-bankovskuyu-tajnu-st-183-uk.html infonko.ru/nezakonnij-eksport-tehnologij-nauchno-tehnicheskoj-informacii-i-uslug-sirya-materialov-i-oborudovaniya-ispolzuemih-pri-sozdanii-oruzhiya-massovogo-porazheniya-vooruzheniya-i-voennoj-tehniki-st-189-uk.html infonko.ru/nezakonnoe-ispolzovanie-tovarnogo-znaka-st-180-uk.html infonko.ru/nezakonnoe-izgotovlenie-oruzhiya-st223-uk-rf.html infonko.ru/nezakonnoe-poluchenie-kredita-st-176-uk.html infonko.ru/nezakonnoe-predprinimatelstvo.html infonko.ru/nezakonnoe-predprinimatelstvo-i-nezakonnaya-bankovskaya-deyatelnost-ponyatie-kvalificiruyushie-priznaki.html infonko.ru/nezakonnoe-predprinimatelstvo-st-171-uk.html infonko.ru/nezakonnoe-provedenie-iskusstvennogo-prerivaniya-beremennosti-vlechet-za-soboj-ugolovnuyu-otvetstvennost-ustanovlennuyu-zakonodatelstvom-rossijskoj-federacii.html infonko.ru/nezakonnost-zaklyucheniya-pod-strazhu-ili-zaderzhaniya-mozhet-stat-odnim-iz-osnovanij-dlya-polnogo-vozmesheniya-ili-denezhnoj-kompensacii-prichinennogo-vreda-v-poryadke-reabilitacii.html infonko.ru/ne-zakrivayutsya-dveri-v-odnom-vagone.html infonko.ru/ne-zakrivayutsya-dveri-v-poezde.html infonko.ru/nezamedlitelnost-interpretacii.html infonko.ru/nezamenimost-deneg-i-ravnodushie-lyudej-k-materialu-deneg.html infonko.ru/ne-zashishat-svoi-aktivi-riskovanno.html infonko.ru/ne-zastavlyajte-molodih-suprugov-zaviset-ot-vas.html infonko.ru/nezavisimaya-medicinskaya-ekspertiza.html infonko.ru/nezavisimie-gorodskie-sto-pri-previshenii-sprosa-nad-predlozheniem.html