INFONKO.RU

Оценка программы паблик рилейшнз

В самом общем плане оценочный процесс начинается преимущественно с таких предварительных шагов:
1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования исследование нередко заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных Поэтому с самого начала следует сформулировать проблему или вопрос, требующие исследовательских усилий. Далее необходимо детально определить, как именно будут использоваться результаты исследования. Подобные констатации важны вдвойне, особенно в тех случаях, когда для проведения оценочных исследований приглашаются эксперты из других специализированных организаций. Согласование указанных вопросов позволит гарантировать себя от заказа неизвестных и малополезных, но довольно дорогих услуг.
2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации программы. Оценочное исследование не следует считать чем-то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Исследования должны пронизывать весь процесс управления сферой паблик рилейшнз; они должны материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программирования, реализации и оценки программы.
3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз относительно оценочного исследования. Практики-пиэрмены должны заранее выработать концепцию оценочного исследования, заблаговременно апробировать ее и убедиться, что накопленный ими опыт будет принят во внимание.
4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей. Без формулировки конкретных программных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать оценочное исследование влияния программ. Если цель нельзя оценить, это значит, что она никому не нужна. Императивы оценки требуют четкости и точности процесса планирования, особенно когда формулируются конкретные цели относительно тех или иных групп общественности.
5. Определение максимально эффективных критериев. Цели обусловливают оценки заранее ожидаемых результатов. Например, если целью является задача усиления информированности населения об участии организации в благотворительной деятельности, то объемы и количество публикаций в средствах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельствовать ожидаемые изменения в уровне информированности людей. Прежде чем собирать определенного рода доказательства, нужно четко определить цели, а именно, определить, каких конкретно изменений в уровне информированности, в общественном мнении, установках и поведении населения следует ожидать. Аналогичный подход может быть использован и при планировании программы, направленной на сохранение существующего состояния дел.
6. Определение оптимальных путей сбора фактов. Исследования не всегда бывают наилучшим способом выяснения воздействия ПР-программы. Иногда документированные записи организации могут содержать более надежные данные. В других случаях накопление данных для оценки программы может осуществляться с помощью социальных экспериментов, изучения отдельных примеров из практики и пр. Применение того или иного метода зависит от: (1) вопросов или заданий, которые обусловливают необходимость оценки; (2) выбранных критериев оценки результатов; (3) стоимости исследования, вытекающей из сложности программы, условий или же того и другого вместе.
7. Ведение подробных записей ПР-программы. На практике реальным доказательством причинно-следственных связей, к которому прибегают в рабочем порядке пиэрмены, являются материалы, фиксирующие ход реализации стратегии и тактики программы. Полная документация помогает установить, что срабатывает, а что - нет. Записи помогают избежать воздействия предвзятых мнений и субъективных оценок отдельных людей, особенно когда необходимо изменить подходы к методу влияния, принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей программы.
8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации ПР-программы может стать более эффективным, если во внимание принимаются оценки предшествующих циклов. Формулировка проблемы и анализ ситуаций с каждым разом должны быть все более точными и подробными, базироваться на новых данных и оценках. При уточнении целей и задач нужно полагаться на накопленные новые знания. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.
9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документированные результаты работы и уточнения, опирающиеся на факты, иллюстрируют, что связи с общественностью - это управляемый процесс, способствующий достижению целей организации. Помимо этого, отчеты оценочного характера помогают демонстрировать суть функций паблик рилейшнз.
10. Обогащение профессиональных знаний. Научный менеджмент паблик рилейшнз помогает более глубокому пониманию этого процесса и достигнутых результатов. В большинстве случаев оценки ПР-программ конкретизированы и привязаны к определенному времени и месту, но случается и так, что некоторые результаты носят трансситуативный, общий характер. Другими словами, ПР-программы бывают уникальными, поэтому результаты их выполнения нельзя использовать где-то еще. Но вместе с тем накопленный опыт и данные одних специалистов часто применяются их коллегами в другом месте и в другое время. Именно так формируется база для обобщения опыта практики паблик рилейшнз, кристаллизуются общие закономерности этой дисциплины, развивается наука связей с общественностью. За этими процессами должен следить каждый специалист сферы паблик рилейшнз, постоянно обогащая свои знания.
Приведенный перечень предварительных шагов организации процесса оценки является наиболее общим и, вероятно, в какой-то мере он может быть свойственен любой сфере управления. Но, если речь идет об отдельных составляющих управления ПР-процессом, он принимает более конкретный вид и содержание, что обусловлено необходимостью поиска специальных показателей и индикаторов, релевантных для оценки каждого отдельного уровня и этапа ПР-программы.



Выделяют следующие этапы оценки ПР-программ:

1. подготовка критериев оценки плана программы;

2. оценка хода реализации программы;

3. оценка результатов выполнения программы.

Тема 8 КОМПЛЕКСНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ-ПОТЕНЦІАЛА| КАК ОСНОВА|основание| СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ

8.1. Комплексная маркетинговая система паблик рилейшнз-потенциала|

8.2. Информационная система паблик| рилейшнз|

8.3. Система маркетингового управления паблик| рилейшнз|

8.4. Система поддержки паблик| рилейшнз|

8.1. Комплексная маркетинговая система паблик| рилейшнз-потенциала|

На современном этапе развития рыночной экономики, когда Украина переходит к|до| новым отношениям с общественностью, отечественные предприятия должны концентрировать внимание на повышении эффективности коммуникационной политики с внешней|наружной| и внутренней средой; открытости производственно-торговых процессов технологий, экономических|экономичных| показателей; повышению уровня информированности|осведомленный| групп общественности и т.к.

Поэтому, производственно-торговые и торговые предприятия смогут обеспечить перспективность, стабильность своего существования только на основе использования|употребления| комплексной маркетинговой системы паблик| рилейшнз-потенциала| (рис. 8.1).


Рисунок 8.1 - Комплексная маркетинговая система паблик| рилейшнз-потенциала|

Комплексная маркетинговая система паблик| рилейшнз-потенциала| (КМСПРП) - совокупность информационных, материальных, финансовых, управленческих, вспомогательных и других ресурсов в области коммуникаций и возможностей, которые|какие| обеспечивают готовность и способность предприятий взаимодействовать с общественностью, влиять на нее, подталкивать ее к|до| действиям с учетом изменений|смены| в конкурентной и маркетинговой среде.

КМСПРПохватывает три частные системы: информационную систему паблик рилейшнз (ИСПР), систему маркетингового управления паблик рилейшнз (СМУПР) и систему поддержки паблик рилейшнз (СППР), каждая из которых состоит из определенных элементов.

8.2. Информационная система паблик| рилейшнз|

Особенное место в комплексной маркетинговой системе PR-потенциала занимает информационная система, целью которой является налаживание коммуникаций путем оптимизации коммуникационных сетей и информационных каналов; повышение обоснованности принятия управленческих паблик рилейшнз-решений.


Информационная система состоит из двух подсистем: накопление информации и внутренних информационных ресурсов в области коммуникаций (рис. 8.2).

Рисунок 8.2 – Информационная система паблик| рилейшнз|

При накоплении информационных ресурсов в области паблик рилейшнзнеобходимо обратить внимание на формирование унифицированного информационного банка, что обусловлено преимуществами, которые он предоставляет: всестороннее описание направлений PR-деятельности, возможность выявить особенные характеристики разных групп общественности (персонала, акционеров, средств массовой информации, покупателей (потребителей), представителей органов власти, посредников, поставщиков, представителей контактных аудиторий, конкурентов), облегчения планирования и сопоставления запланированных и фактических значений коммуникационных показателей.

Негативное, часто враждебное|вражеское|, отношение и посягательство на собственную информационную безопасность определенные предприятия могут чувствовать со стороны таких категорий своей общественности, как:

- конкуренты, которые|какие| ощущают трудности|болельщика| в проникновении на уже освоенный рынок и те, которые применяют разные|различные| формы|форму| недобросовестной конкуренции;

- потребители, неудовлетворенные|недовольный| ценовой политикой предприятия, качеством продукции и услуг, уровнем гарантийного и послегарантийного обслуживания, условиями оплаты товаров;

- местная общественность, обеспокоенная|озабоченный| экологическими|экологичными| проблемами, которые возникают в следствие функционирования предприятия на своей территории, вопросами трудоустройства, развитием социальной базы региона с привлечением средств|средства| работающих|трудится| в нем предприятий и т.д.;

- собственные сотрудники предприятия, которые|какие| неудовлетворенны|недовольный| условиями труда, уровнем его оплаты, решением социально-бытовых вопросов трудового коллектива и т.д.;

- прежние|бывшие| сотрудники предприятия, которые освобождены в результате нарушения трудовой дисциплины, конфликтов с администрацией, при сокращении численности занятых и т.д. [27, С.142].

Исследование конкурентоспособности внешней информации является первым индикатором диагностики коммуникационного взаимодействия и определяется уровнем загромождения информации, долей слухов в массиве информации, степенью замкнутости информации, степенью перекручивания сообщения, обратной связью с общественностью, коммуникационными барьерами в канале передачи информации общественности, использованием современных средств передачи информации, уровнем достоверности получения информации.

В современных условиях поведение, совокупность методов, способов и форм, которые использует предприятие в паблик рилейшнз-деятельности формируют определенный коммуникационный стиль. Внешний коммуникационный стиль предприятия в зависимости от уровня открытости деятельности и интереса, который возникает в следствие производственно-торговых, организационно-административных, PR-действий предприятия может быть пять видов:

- защита позиций;

- оправданная открытость;

- коммуникационное отставание;

- дефицит открытости;

- эффективная открытость.

Вторая составляющая ИСПР - подсистема внутренних информационных ресурсов, которая формируется следующими направлениями: мониторинг внутреннего информационного взаимодействия (рациональность и конкурентоспособность внутренней информации, целесообразность коммуникационных сетей) и обеспеченность предприятия новейшими технологиями.

Качество, степень использования и частота обновляемости внутренней информации (конкурентоспособность информации), поможет PR-специалистами предприятия достичь целей внутренне направленной коммуникационной деятельности: социальной, общественной эффективности; выходу позитивных новостей к широкой, потенциально-целевой, целевой общественности, которая находится вне границ внутреннего информационного поля.

Используя векторный анализ, проводится оценка целесообразности коммуникационных сетей в предприятии, при которой учитываются три фактора: замкнутость, центрированность внутренних коммуникационных сетей, необходимых для организации паблик рилейшнз и сложность организационной структуры фирмы.

Элементом подсистемы внутренних информационных ресурсов, развитие которого гиперактивно, является обеспеченность предприятия новейшими технологиями. Обеспеченность новейшими технологиями предприятия включает:

- использование|употребление| новейших средств сбора, обработки и сохранения|сохранности| информации;

- применение прогрессивно-информационных технологий.

Большая|великая| мощность современного отечественного научно-технического прогресса обусловливает быстрое|скорое| развитие всех сфер деятельности предприятий, в том числе - информационно-коммуникационной. Информационно-коммуникационные изобретения (цифровое и кабельное телевидение, интерактивные коммуникации, Интернет, автомати­ческие| печатные средства, современные телефонные линии, режимы онлайн (односторонняя или двусторонняя|двухсторонняя| связь с центральным или нецентральным источником|истоком| базы данных) и оффлайн| (соединение с базой данных пользователя с помощью|посредством| дистанционного управления)) позволяют достичь высокой эффективности паблик| рилейшнз|. Цель применения прогрессивно-информационных технологий паблик| рилейшнз| - охватить широкую аудиторию во время коммуникативного влияния, повысить пропускную способность информационного канала, оптимизировать PR-деятельность| предприятий.

Оптимизировать паблик| рилейшнз-деятельность| невозможно не используя новейшие средства сбора, обработки и хранения|сохранности| информации. Поэтому необходимо постоянно совершенствовать комплектацию материально-технической базы предприятия программным обеспечением, средствами оргтехники, теле-| или видеоаппаратурой, CD-ROM|, дискетами, памятью, сетевыми соединениями, электронными носителями.

8.3. Система маркетингового управления паблик| рилейшнз|

Второй наиболее важной системой КМСПРП является система маркетингового управления паблик рилейшнз (МУПР), которая включает подсистемы: планирование, организацию, и маркетинговый контроллинг паблик рилейшнз-деятельности.


Определяющим элементом паблик рилейшнз является планирование (рис. 8.3). От того, насколько успешно будет осуществляться планирование паблик рилейшнз будет зависеть эффективность функционирования всей системы МУПР. Поэтому особенно тщательным образом необходимо подходить к установлению миссии, разработки и ранжирования PR-целей, формирования стратегических паблик рилейшнз-наборов, разработки планов и программ, прогнозирование коммуникационно-информационных показателей и т.д.

Рисунок 8.3 – Подсистема планирования паблик| рилейшнз| на предприятии как составляющая системы МУПР

Стратегическое планирование должно охватывать следующие основные направления:

- прогнозирование стратегических коммуникативных направлений деятельности;

- разработку стратегических целей паблик| рилейшнз|;

- планирование и осуществление PR-исследований|;

- планирование коммуникативной имиджевой конкурентоспособности предприятия, его деятельности и продукции;

- прогнозирование коммуникативной активности предприятий-конкурентов;

- разработку стратегических наборов паблик| рилейшнз|;

- прогнозирование ожиданий групп общественности.

Особенности|особенность| стратегической направленности паблик| рилейшнз|, выбранные стратегические направления и стратегическое планирование, обусловливают совокупность и специфику тактического уровня подсистемы PR-планирования|.

При тактическом планировании паблик рилейшнз внимания заслуживают:

- разработка комплекса тактических PR-мероприятий| (совокупность тактических элементов и событий, которые конкретизируют сформированные|формующие| стратегии);

- разработка бюджета на паблик| рилейшнз| (определение методов расчета, направлений необходимого финансирования);

- прогнозирование коммуникативного эффекта (отклонение полученного эффекта от желаемого|желанного| состояния|стана|, позитивность или негативность направления, интенсивность и пределы|граница|);

- планирование этапов процесса управления паблик| рилейшнз|-персоналом (разработка кадровой политики в области паблик| рилейшнз|, определение потребности в PR-кадрах|, разработка плана удовлетворения потребностей персонала);

- определение сроков реализации системы среднесрочных PR-мероприятий|;

- прогнозирование приверженности (нейтральная, позитивная|положительная| или негативная) и активности (высокая, средняя, низкая или пассивная) общественности на будущий период;

- разработка принципиальной структуры и определение объема инструментального PR-портфеля|.

Оперативное планирование в рамках комплексной маркетинговой системы потенциала паблик рилейшнз предусматривает:

- разработку PR-программы| и оперативных планов. Оперативные PR-планы| и программы паблик| рилейшнз| определяют: кто, что, когда, где должен делать с конкретизацией персональной ответственности, времени и места реализации;

- разработку бюджета на паблик| рилейшнз|. Целью является определение размера средств|средства| на PR-мероприятия| и перераспределение коммуникативных ресурсов;

- выбор каналов и средств распространения PR-информации|;

- выбор PR-инструментов| и прогноз их эффективности.

Важным элементом следующей подсистемы организации паблик рилейшнз является моделирование имиджа предприятия (рис. 8.4).

Задача моделирования имиджа предприятия заключается в непрерывном и значительном расширении численности благосклонной общественности и повышении масштабов привлекательности образа, для чего необходимо определять конкурентные преимущества в репутации и соответствие действий предприятия требованиям|востребованию| общества (см. тему 4).


Рисунок 8.4 – Подсистема организации паблик| рилейшнз| на предприятии как составляющая системы маркетингового PR-управления|

Следующим элементом подсистемы является организация отношений с общественностью (осуществление политики лоббирования; организация выступлений, публикаций и специальных PR-мероприятий; прямой маркетинг в коммуникационной деятельности).

Интересы предприятия, которые отстаиваются целенаправленным влиянием на ветви|ветку| власти реализуются при лоббировании.

Осуществление политики лоббирования целесообразно анализировать с помощью оценки следующих критериев: уровня сотрудничества с представителями властных структур и степени достижения целей лоббирования, что позволяет определить место лоббистской деятельности предприятия среди конкурентов.

Оценив|оценивает| качество коммуникаций с властными структурами, их информированность|осведомленный| относительно|касательно| предприятия или его деятельности, состояние|стан| уровня представления предпринимательских интересов на правительственном, региональном и местном уровнях власти, определив уровень взаимодействия с общественными организациями и партиями можно сделать|совершить| вывод об эффективности организации сотрудничества с представителями властных структур.

Степень достижения целей лоббирования зависит от совокупности объективных и субъективных факторов. Для достижения лобби-целей, которые определяют действенность политики лоббирования, необходимо, чтобы PR-подразделения| или PR-специалисты| предприятия:

- обеспечивали полноту и своевременность сбора|сборки| фактов, которые|какие| касаются лоббирования;

- проводили мониторинг работы властных структур;

- интерпретировали и прогнозировали акции, которые|какие| проводятся властными структурами;

- повышали понимание властными структурами производственно-торговой, коммуникативной, инновационной деятельности предприятия;

- активно защищали|ограждающий| позиции и политико-правовые, экономические|экономичные| интересы собственного предприятия, отрасли или региона деятельности;

- использовали инструменты паблик| рилейшнз|, как основу|основание| для сбытовой деятельности на государственном уровне;

- дирижировали кампаниями обращений к законодателям, должностным лицам и т.д.

В современных условиях PR-деятельность| не возможна без сотрудничества с представителями изданий печатей, радиостанций, телевизионных каналов и других средств массовой информации, что обусловлено опосредствованным характером данной категории общественности.

Уровень сотрудничества со средствами массовой информации зависит от состояния следующих показателей:

- качества сообщения и его текста;

- качества сотрудничества со СМИ;

- степени использования|употребления| СМИ по уровню и видами.

Качество распространения паблик рилейшнз-информации зависит от ее согласованности с потребностями в информировании групп общественности, но вместе с тем информация должна быть дифференцирована по уровням приоритетности аудитории. Целью PR-информирования является увеличение объемов имеющихся в общественности новостей и сведений о деятельности предприятия для повышения благосклонности путем:

- приоритетного открытого информирования персонала и акционеров;

- важного информирования с аналитическими выкладками, которые|какие| объясняют причины проведения PR-мероприятий| и особенности организации события, которое облегчит понимание всех тонкостей дела средствам массовой информации, органам власти, поставщикам, посредникам, потребителям и покупателям;

- необходимого информирования контактных аудиторий, широкой общественности, конкурентов, что дает возможность предприятию усилить общее позитивное|положительное| коммуникативное влияние, уменьшить негативные последствия деятельности или занять нейтральную (защитную) позицию.

Специальные мероприятия паблик рилейшнз (юбилейные мероприятия, спонсорство, благотворительность, презентации, пресс-конференции, брифинги, приемы, круглые столы, дни „открытых дверей”) являются элементом, который больше всего используется отечественными предприятиями, поскольку они предоставляют возможность искусственно привлечь внимание общественности. Социальное значение и размер специальных мероприятий, степень участия предприятия в них (собственно-организованное PR-мероприятие, значимая или незначительная доля участия в совместно-организованном специальном мероприятии), качество организации и проведения, объем привлечения общественности определяют успешность политики, которой руководствуется предприятие.

Прямой маркетинг выполняет следующие функции:

- исследовательскую;

- информативную;

- влиятельную;

- контрольную.

Функции прямого маркетинга имеют специфический характер, особенное содержание; могут осуществляться отдельно, быть как не связанными|повязал| между собой, так и взаимно поддерживающими|. Каждый элемент прямого маркетинга при коммуникации с общественностью (прямая почтовая рассылка, Интернет-маркетинг, интерактивные средства информации, телефонный маркетинг) может выполнять|исполнять| отдельную функцию или реализовывать функциональный комплекс.

Заключительным элементом подсистемы ОПР является организация деловых коммуникаций. Деловые коммуникации определяются:

- поведением коммуникаторов| при публичных и групповых деловых коммуникациях;

- поведением коммуникаторов| предприятия в межличностном деловом общении.

В качестве коммуникатора| целесообразно рассматривать PR-специалистов|, высшее руководство и экспертов. Особенного внимания заслуживает коммуникатор| – представитель высшего руководства, поскольку, его репутация обусловливает значительную долю репутации предприятия. Стародубская М. определила взаимосвязь между личными качествами и характеристиками предприятия (табличка. 8.1).

Таблица 8.1 – Взаимосвязь личных качеств руководителя и характеристик предприятия [132,С.30-36]

Личные качества руководителя Характеристики предприятия
Старательность Эффективность управления
Честность Деловая этика
Откровенность Прозрачность работы
Надежность, принципиальность Система корпоративных ценностей
Благосостояние Финансовые показатели, прибыль совладельцев
Гибкость, готовность развиваться Динамическое управление, рост, развитие
Креативность Инновационный подход
Лидерство, способность вдохновлять Корпоративное лидерство и культура
Готовность помочь Корпоративная социальная ответственность

В рамках опроса, проведенного The| PBN| Company| и Interactive| Research| Group| в 2004 году среди 175 руководителей российских|русских| компаний, 52% респондентов назвали послужной список руководителя и качество управления ключевыми факторами, которые формируют|формующий| репутацию компании. Кроме того, влияние личной репутации руководителя на репутацию компании отметили 27% опрошенных. Согласно данным PR-агентства| Burson-Marsteller|, репутация компании (стойкое оценочное|оценивает| мнение о ней) на 50% является репутацией ее первого лица [132, С.33].

Созданию наиболее влиятельной системы паблик| рилейшнз| и реализации коммуникативных целей будет способствовать|содействовать| маркетинговый контроллинг| деятельности относительно|касательно| достижения взаимопонимания с разными|различными| группами общественности предприятия (группами непосредственного окружения, средствами массовой информации, правительственными структурами, общественностью внутренней среды) на всех уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном.

Важнейшим элементом при стратегическом контроллинге| паблик| рилейшнз-деятельности| предприятий является обеспеченность процесса принятия решений информацией. Это обусловливает необходимость проведения анализа окружения, внутренней среды и оценки результатов паблик| рилейшнз-деятельности|.

Маркетинговый контроллинг системы паблик рилейшнз –это направление аналитической работы, которое обосновывает функционирование паблик рилейшнз-деятельности с целью информационного обеспечения принятия управленческих решений в области внутренних и внешних коммуникаций (рис. 8.5).

Маркетинговый контроллинг| паблик| рилейшнз-деятельности| направлен на обеспечение оптимального баланса потраченных|израсходовал| усилий и полученных результатов. Он должен предусматривать установление степени взаимопонимания между организацией и группами общественности, способствовать|содействовать| оптимизации уровня репутации предприятия и его образа, уровня корпоративной сплоченности и помочь в принятии эффективных управленческих паблик| рилейшнз-решений|.

Основная цель стратегического контроллинга заключается в ориентации системы паблик рилейшнз на обеспечение повышения экономической эффективности с помощью формирования благосклонного отношения общества к предприятию и его товарам (услуг), проведение успешной коммуникативной политики в кризисных ситуациях и налаживания поддержки потенциала паблик рилейшнз (имиджевой, кадровой, финансовой).

Стратегический контроллинг| паблик| рилейшнз| осуществляется высшим руководством предприятия или руководителями структурных подразделений и включает: оценку обоснованности установленных стратегических целей, уровня прогрессивности деятельности, их формулировки, анализ степени согласованности со стратегическими целями предприятия, исследования тенденций влияния политико-правовых факторов, структурный анализ слабых и сильных составляющих КМСПРП (по уровню использования|употребления| и опасности подсистем; необходимыми действиями по повышению уровня ее действенности), выявления|обнаружения| преимуществ в использовании|употреблении| возможностей, ликвидации или уменьшении|сбавке| узких и слабых мест, установления допустимых пределов|границы| отклонений|отклонения| интегрального показателя использования|употребления| потенциала от конкурентов и максимального значения.

Тактический контроллинг паблик рилейшнз заключается в:

- исследовании организационных связей между подразделениями|подразделением|, которые|какие| выполняют|исполняют| функции планирования, организации, контроля и координации коммуникаций с общественностью. Данное направление реализуется путем определения: целесообразности, полноты охвата|охвата| функций, звенности|, |



Рисунок 8.5 - Подсистема маркетингового контроллинга| паблик| рилейшнз-деятельности|


оперативности и надежности организационной структуры управления;

- оценке полноты информирования, структурированной|структурирующей| по аспектам модели имиджа. Полнота информирования в значительной мере|в значительной степени| зависит от объема инициируемой|инициирует| предприятием информации. Предприятиям, которые проводят тактический контроллинг паблик| рилейшнз-деятельности|, следует оценивать объем информации, который|какой| был передан|передает| в средства массовой информации и сопоставлять его с общим объемом обнародованного материала. Такой анализ позволит проявить относительный интерес к предприятию, его представителю, торговой марке; опосредствовано показывает на эффективность деятельности паблик| рилейшнз-подразделения|; дает возможность обнаружить|выявлять| неофициальные источники|исток| информации;

- определении зависимости между отклонениями|отклонением| в деятельности, которые обнаружены|выявляет| при стратегическом контроллинге| и конечными|концевыми| результатами паблик| рилейшнз|;

- мониторинге общественного мнения. Общественное мнение – это основа|основание| для разработки стратегических рекомендаций;

- выявлении|обнаружении| основных стереотипов групп общественности;

- анализе инструментального портфелю паблик| рилейшнз|, который|какой| проводится по двум факторам: степенью дифференциации влияния и относительной доли инструмента в портфеле группы предприятий-конкурентов;

- оценке позиционирования паблик| рилейшнз-инструментов| предприятия в зависимости от: дифференциации влияния, относительной доли инструментов на коммуникативном рынке.

Следующим этапом ПМКПР является оперативный маркетинговый контроллинг паблик рилейшнз-деятельности.

Для оценки коммуникативной эффективности PR-инструментов| – первого направления оперативного контроллинга|, используется система показателей, которая измеряет их относительную эффективность. Коммуникативная эффективность оценивается|оценивает| с помощью|из-за|:

- отзывов в средствах массовой информации (относительная приверженность);

- относительной эффективности мероприятия|заката|;

- результативности мероприятия|заката| (брифинга, пресс-конференции, пресс-релиза, пресс-кита|, факт-письма|листу|, ньюз-релиза|);

- соответствия материала концепции СМИ;

- приоритетности размещения материала в средствах массовой информации;

- изменения|смену| общественного мнения;

- полноты охвата|охвата| информацией;

- позитивности (негативности) обнародованного материала;

- относительно выигрышного положения;

- реакции целевой и потенциально-целевой общественности;

- влияния на посетителей.

Важным элементом паблик| рилейшнз-деятельности| является оценка общего изменения|смены| благосклонности общественности, которая обусловлена PR-мероприятиями|. Данный элемент в большей степени необходимо использовать на оперативном уровне для принятия решения о последующем влиянии на ту же группу общественности или о целесообразности принимать участие в подобном мероприятии|закате| в будущем периоде.

В современных условиях возникает объективная необходимость оценки конкурентоспособности внутренней переменной|изменяемой| эффективности паблик| рилейшнз|, которая|какая| состоит из непрямого| ассигнования на инструменты и их поддержку в области паблик| рилейшнз| (расходы на рассылку материалов; расходы на организацию специальных мероприятий; объем ассигнований на спонсорство, благотворительность, патронаж; фонд заработной платы паблик| рилейшнз-персонала|), а также потраченных|израсходовал| усилий и временных расходов.

На оперативном уровне маркетингового контроллинга| необходимо оценить|оценивать| степень благоприятности общественного мнения для проведения паблик| рилейшнз-действий|. Определение благоприятности мнения определенных категорий общественности является основой|основанием| для прогнозирования PR-деятельности| и разработки стратегических PR-наборов|.

Особенное место в системе маркетингового контроллинга| занимает координация паблик| рилейшнз-деятельности|, цель которой|какой| с одной стороны, - оценка уровня своевременности корректировки|, с другой - разработка корректирующих мероприятий. Координация должна проводиться на всех уровнях управления, она является результатом каждого уровня контроллинга| системы паблик| рилейшнз|.

8.4. Система поддержки паблик| рилейшнз|

Заключительная система КМСПРП – система поддержки паблик рилейшнз, которая включает: кадровую, маркетинговую и антикризисную подсистемы поддержки. Внутренние элементы каждой составной системы поддержки паблик рилейшнз основаны на распределении общих функций менеджмента (планирование, организация, мотивация, контроль).

Кадровая политика предприятия и конкурентоспособность паблик| рилейшнз-персонала| является определяющими|определительными| факторами в подсистеме кадровой поддержки (рис. 8.6).

Кадровая политика предприятияв области паблик рилейшнз включает:

- планирование потребности в PR-кадрах|;

- обучение и повышение квалификации паблик| рилейшнз-персонала|;

- регуляция кадрового обеспечения паблик| рилейшнз|.

Для действенной кадровой политики особенное значение имеет конкурентоспособность персонала, которая|какая| определяется следующими критериями: уровнем профессиональной компетенции, опытом и личными качествами паблик| рилейшнз-персонала|.



infonko.ru/ponyatie-i-metodi-obespecheniya.html infonko.ru/ponyatie-imushestva-delenie-imushestva-na-fondi.html infonko.ru/ponyatie-imushestva-kak-obekta-grazhdanskih-pravootnoshenij.html infonko.ru/ponyatie-i-napravleniya-analiza-vnutrennej-sredi-organizacii.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-byudzhetirovaniya.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-informacionnih-tehnologij-v-proekte-razlichnie-aspekti-informacionnih-tehnologij-sovmestimost-informacionnih-tehnologij-v-proekte.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-kontrolya.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-mehanizma-gosudarstva.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-operacionnih-sistem.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-sistem-upravleniya-bazami-dannih.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-stadii-ispolneniya-prigovora-poryadok-vstupleniya-prigovora-i-postanovleniya-suda-v-zakonnuyu-silu-i-obrashenie-ih-k-ispolneniyu.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-tolkovaniya-norm-prava.html infonko.ru/ponyatie-i-naznachenie-vlasti.html infonko.ru/ponyatie-individualnih-zadach.html infonko.ru/ponyatie-i-neobhodimost-finansov.html infonko.ru/ponyatie-i-neobhodimost-tolkovaniya-norm-prava.html infonko.ru/ponyatie-infekciya-infekcionnij-process-infekcionnaya-bolezn.html infonko.ru/ponyatie-informacii-ee-priznaki-i-vidi.html infonko.ru/ponyatie-informacii-informacionnie-processi.html infonko.ru/ponyatie-informacii-i-podhodi-k-ee-kolichestvennoj-ocenke.html