INFONKO.RU

Модель коммуникационного процесса

Основы процесса коммуникации представлены несколь­кими коммуникационными моделями. Одна из них – форму­ла американского политолога Лассвелла. Есть смысл остано­виться на ней подробнее, чтобы понять принципиальную схему действия коммуникации, а также ее воздействия на ад­ресата.

Центральным звеном схемы является сообщение, или обраще­ние, или рекламное послание, которое представляет отправителя (коммуникатора) аудитории и потенциальным покупателям. Чтобы коммуникация стала эффективной, отправитель должен заранее четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Коммуникационное послание облечено в конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к получателю через конкретный канал коммуникации. Послание много­образно по форме – от выкриков глашатаев до спутниковой трансляции. Наиболее важным в рекламном послании являются содержание, форма, цвет, закономерность восприятия, различия в языке и культуре. Структура послания – это поиск трех реше­ний: 1) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории; 2) изложить ли только аргументацию «за» или предоставить также доводы «против»; 3) когда приводить на­иболее веские аргументы — в начале или конце послания.

Кодирование понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Расшифровка соответственно – это процесс получения идеи коммуникации, причем не всегда адекватный. Особенно важна цепочка кодирование — расшиф­ровка при работе на зарубежную аудиторию. Различия в нацио­нальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различные реакции.

Получатель (адресат) – это та целевая аудитория, которой предназначено послание. При определении целевой аудитории важно учесть и то, кто влияет на ее окончательный выбор.

Ответная реакция – набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением.

Обратная связь является частью ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через об­ратную связь весь рыночный механизм подпитывается инфор­мацией, без которой многие действия оказываются необосно­ванными и умозрительными.

Термином «помехи» обозначаются незапланированные иска­жения или барьеры при вмешательстве в процесс коммуника­ции факторов внешней среды. Различают помехи физические, психологические, семантические.

Активным в коммуникации должен быть не только отправи­тель информации, но и ее получатель; иначе он не сможет адек­ватно интерпретировать информацию. Кроме того, отправи­тель информации и ее получатель могут меняться ролями в хо­де коммуникационного процесса.



В процессе коммуникации реализуются и другие взаимозависимости:

· отправителю необходимо заранее идентифицировать лич­ность того, кому он хочет отправить сообщение, и, следовательно, ему необходимо знать, как получатель (аудитория) будет его интерпретировать. Для этого необходимы рыночные исследо­вания;

· отправителю необходимо удостовериться, что его сообще­ние не только получено, но и должным образом понято. Этому способствует сбор и анализ рыночной (маркетинговой) инфор­мации;

· отправителю необходимо убедить получателя, что сооб­щение заслуживает внимания, а само оно должно иметь фор­му и быть написано на том языке, который получатель может понять;

· сообщение должно восприниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная связь должна интерпретироваться правильно.

В продолжение рассмотрения формулы Лассвела можно вы­делить несколько общих факторов эффективности коммуни­кации[18].

1. Чем большей монополией обладает источник коммуника­ции, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникация более эффективна в случаях, когда обра­щение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникация будет более успешной, если источник счи­тается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели и ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать соци­альный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Процесс коммуникации требует, чтобы идеи или функции общения, взаимодействия были тщательно сформулированы, понятны и приняты, переведены в средства письма или речи и затем переданы. Вы должны быть уверены, что человек, полу­чивший послание, понимает и в состоянии понять, что должно быть им понято. Это зависит от многих факторов.

Известны 12 основных препятствий на пути полноценной коммуникации.

1. Естественная цензура.

2. Отсутствие ясной цели.

3. Слабое представление о тех, с кем имеете дело.

4. Неправильный выбор языковых средств.

5. Несоответствие между сообщением и поступком.

6. Неумение выражать свои мысли.

7. Неправильное оформление.

8. Неверный выбор канала.

9. Непривлекательная упаковка.

10. Неподходящее время.

11. Недостаток полезной информации.

12. Неудачное начало или недооценка адресата.

Коммуникация в менеджменте

Налаживание эффективной коммуникации – одна из важ­нейших функций менеджмента, поскольку именно с ее по­мощью достигается единство организации в достижении общей цели[19] взаимопонимание с партнерами.

Коммуникационный менеджмент – это объектно-ориентиро­ванный вид специального менеджмента, познающий и исполь­зующий закономерности обмена информацией, знаниями, ин­теллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. В рамках самостоятельной профессиональной деятельности коммуникационный менедж­мент реализует коммуникационную стратегию организации на базе двустороннего движения информации

Коммуникационный менеджмент, рассматриваемый как ин­формационный аспект управления экономикой, обеспечивает организации эффективное движение по нескольким направле­ниям. В их числе разработка стратегии эффективности органи­зации, формирование корпоративной культуры, формирование ка­налов коммуникации внутри организации и за ее пределами.

Формирование каналов коммуникации в организации опре­деляется рядом принципов, достигается конкретными метода­ми и инструментами. К ним относят: внутрифирменные изда­ния (газеты, журналы); листовки; аудио- и визуальные сред­ства; «горячий телефон»; доску объявлений; каналы межлично­стного (делового и неофициального) общения.

Выделяя в менеджменте коммуникативную функцию, можно говорить о том, что она является одним из действенных методов управления развитием любой организации, любой территории. В частности, в таком контексте можно рассматривать планы продвижения организаций и городов/регионов[20].

Коммуникация в маркетинге

Любая организация, стремящаяся занять на рынке опреде­ленную нишу, должна позаботиться о собственной индивиду­альности. К составляющим этой индивидуальности, наряду с фирменным поведением и фирменным дизайном, относится и фирменная – маркетинговая коммуникация.

Маркетинговую коммуникацию фирмы обеспечивают:

1. Образ фирмы (культура и философия предприятия).

2. Фирменная реклама (реклама предприятия, обращенная к целевым группам клиентов).

3. Работа с общественностью (с установкой на целевые ауди­тории).

Маркетинговая коммуникация фирмы выражается в система­тическом и комбинированном использовании совокупности инфор­мационных связей — от поиска рыночной информации, выбора мис­сии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвиже­ния, определения оптимальных условий по реализации конкретной продукции до рекламы и создания положительного рыночного об­раза (имиджа) организации и ее деятельности[21].

Цели маркетинговой коммуникации:

· воздействие на поведение покупателя;

· реализация социально-экономических задач маркетинго­вой политики производителя;

· представление и продвижение на рынок товаров и услуг;

· формирование «социального заказа» на новые товары и ус­луги и изучение спроса на них;

· обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политичес­ких и правительственных институтов.

Система маркетинговой коммуникации включает в себя че­тыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникации — соттиniсаtiоп тiх. Это:

1) реклама;

2) прямой маркетинг;

3) содействие продажам, сбыту;

4) связи с общественностью.

Коротко рассмотрим каждый из этих видов, способствующих продвижению.

Реклама – это ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму неличного продвижения това­ров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчи­ком (определение, данное Американской маркетинговой ассо­циацией). На рынке реклама выполняет прежде всего экономи­ческую функцию, которая позволяет ускорить процесс купли-продажи, а значит, и оборачиваемость капитала. Одновременно реклама – это целенаправленный поток информации о произ­водителе, товарах, их потребительской стоимости. При всем многообразии форм и функций рекламы предназначение ее ос­тается изначальным — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Говоря о рекламе, мы в который раз возвращаемся к теме потребностей человека. Во-первых, реклама должна закрывать ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей. Во-вто­рых, она помогает потребителю осознать реально существую­щую потребность, которую невозможно удовлетворить, не об­ладая тем, что тебе предлагается.

Это лишь при беглом взгляде кажется, что на Западе многие потребности удовлетворены, имея в виду предельную насыщенность рынка товарами. Но исследования американских ученых-психологов свидетельствуют: у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребности в безопасности – на 70%, в уважении –— на 40%, в самоактуализации – на 15%.

Эти показатели – настоящий компас в реклам­ном деле.

Характерная черта современной рекламы – высокая стои­мость. Доля расходов на рекламу может составлять до 70-80% от цены товара.

В начале 2000 г. самое дорогое в мире рекламное пространство — в транс­ляции Суперкубка США по американскому футболу, где одна секунда сто­ила 73 тыс. долларов, – было заполнено 30-секундными роликами с рекла­мой Интернет-компаний.

К 2000 г. ежегодные расходы на рекламу в США достигли 320 млрд долла­ров, а во всем мире превысили 780 млрд долларов. Уровень ежегодных рас­ходов на рекламу, к примеру, в США последние пять лет составляет 2,1–2,2% ВНП.

По оценкам экспертов Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного рынка в России в 2000 г. составил 1 млрд 100 млн долларов США (прирост к 1999 г. – 45%), в 2002 г. – около 2 млрд долларов.

Прямой маркетинг – это метод продвижения, цель которо­го – вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах. К средствам прямого марке­тинга относятся: прямая почтовая реклама; про­дажи по каталогам; телемаркетинг; телефонный маркетинг; электронные продажи; факс; электронная почта; голосовая почта.

В Европе рекламодатели тратят на прямой маркетинг 35-50% своих рекламных бюджетов. В России, по некоторым оценкам, затраты на прямой маркетинг составляют 5-13% (от 40 до 100 млн долларов в год).

Содействие продажам, сбыту – это метод продвижения, име­ющий целью изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время. Содействие продажам становится более эффективным по мере того, как товары утра­чивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель малочувствите­лен к марке товара.

Приемы содействия продажам, сбыту мож­но объединить в четыре группы.

1. Снижение цен (купоны; дисконтные карты; талоны на при­обретение товаров по сниженной цене; кредит; предложения на льготных условиях; предоставление бесплатных сопутствую­щих услуг – по транспортировке, монтажу, наладке и т.п.; раз­личные гарантии).

2. Премии (денежные или в виде бесплатного товара в придачу).

3. Образцы и испытания (малые партии товара; подарки; де­монстрации; дегустации и проба).

4. Игры (конкурсы; лотереи; тотализатор).

На Западе наиболее распространенной формой содействия продажам, сбыту является купон. Только в США около 80% домохозяек применяют при покупках различного рода купоны. В России в 1999-2000 гг. каждый де­сятый доллар, направляемый на рекламу, шел на проведение кампании с лотереями и розыгрышами.

Связи с общественностью (РR) – это особая функция управ­ления, которая способствует установлению и поддержанию об­щения, взаимопонимания и сотрудничества между организаци­ей и ее общественностью.

Несмотря на сильное различие сотен существующих опреде­лений связей с общественностью – некоторые выделяют роль источника, другие получателя, – имеется некая общая база, ко­торую можно выразить следующим образом: РR – это деятель­ность, которая помогает организации основывать и поддержи­вать хорошие отношения со всевозможной общественностью, что очень важно для достижения целей организации. Таким об­разом, РК имеет прямое отношение к высшим уровням управ­ления: топ-менеджеры организации несут ответственность за достижение целей, стратегию организации и принятие реше­ний внутри фирмы.

Объем российского рынка РR-услут в 1996 г. оценивался в 100 млн долларов. В 1997 году – в 1-2 млрд долларов США. В последние два года его объем возрос вдвое, причем более 60%современного российского рынка РR-услуг – это политичес­кий консалтинг.

Анализ деятельности примерно 80 агентств по всей России позволил выявить следующие направления деятельности.

1. Предвыборные технологии и политический РК

2. Собственно РК-кампании:

· работа с информацией на поле массмедиа посредством прес­сы, радио, ТВ, других медиаканалов, включая Интернет, теле­тайп, телефакс и т.д.;

· работа на поле непосредственного взаимодействия и контак­тов с любыми внешними для субъекта РК. организациями и людьми, включая государственные структуры, общественные организации, частный бизнес и просто людей (на встречах, переговорах, презентациях, во время выставок, форумов и конференций).

3. Внутрифирменный РR, ориентированный не только на «ор­ганизационные коммуникации» (как это принято на Западе), но и вбирающие в себя бизнес-консультирование, организаци­онно-психологический консалтинг, формирование корпора­тивной культуры, формальной и неформальной структуры ор­ганизации, отношений между людьми, а также создание инсти­туциональных форм РК: пресс-службы и отдела (департамента, управления) по связям с общественностью.

4. Прикладные исследования: социологические, социально-психологические, демографические; маркетинговые исследо­вания и маркетинговые стратегии.

5. Работа с персоналиями по созданию имиджа.

Связи с общественностью реализуются через следующие формы: паблисити; имиджевая реклама; брендинг; благотвори­тельность; спонсорство; лоббирование; специализированные выставки и ярмарки; РR в Интернете.

Традиционно к маркетинговой коммуникации также относят личные (персональные) контакты и продажи, в частности, торго­вые презентации и торговые встречи; к ним же относят выстав­ки и ярмарки, потребительские конференции, раздачу образцов. Вместе с тем личные продажи можно рассматривать и в русле сбытовой функции маркетинга. В этой связи они часто квали­фицируются как комплексные (смешанные) формы коммуни­кации и сбыта. Вообще такой обязательный элемент личной продажи, как контакт с покупателем, присутствует практичес­ки во всех видах маркетинговой коммуникации.

Надо особенно подчеркнуть, что вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации в современной научной литературе относится к числу дискуссионных. Некоторые специалисты предлагают рассматривать в качестве одного из видов маркетинговой коммуникации также брендинг как: а) техноло­гию создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке (бренду); б) управление имид­жем марки; в) торгово-знаковую политику фирмы.

Крупнейшие рекламодатели мира все активнее коммуницируют через сеть Интернет. В 2000 г. объем только американского рекламного рынка в Интернете составил 8,3 млрд долларов

Роль маркетинговой коммуникации осмысливается как еще более значимая, если последовать определению, которое дали Смит, Бэрри и Пулфорд[22], включив в число видов упаковку, спонсорство, работу с неформальными мнениями, обеспечение корпоративной узнаваемости (в том числе фасады зданий, уни­форма, транспорт, литература, финансовые документы).

Как видим, пока отсутствует не только единая классифика­ция, но и терминология. Но бесспорно, что средства коммуни­кации — важная составная часть инструментария стратегичес­кого маркетинга. Специальные департаменты крупных компа­ний, как правило, занимаются не только прессой, но и рекла­мой, маркетингом, взаимоотношениями с клиентом, вплоть до разработки упаковки товара.



infonko.ru/rezultati-montoringu-pokaznikv-teoretichnogo-kriteryu.html infonko.ru/rezultati-nachalnogo-perioda-vojni.html infonko.ru/rezultati-nacionalizacii-zemli.html infonko.ru/rezultati-obshestvennogo-kontrolya-v-oblasti-reguliruemogo-cenoobrazovaniya-v-sfere-tehnologicheskogo-prisoedineniya.html infonko.ru/rezultati-obucheniya-dlya-raznih-subektov.html infonko.ru/rezultati-ocenki-pokupatelskogo-sprosa-na-morozhenoe-realizuemogo-v-supermarkete-tokko.html infonko.ru/rezultati-operativno-rozisknoj-deyatelnosti-kak-dokazatelstvo-po-ugolovnomu-delu.html infonko.ru/rezultati-opredeleniya-okraski-prozrachnosti-i-stepeni-mutnosti-rastvorov-issleduemih-lekarstvennih-veshestv.html infonko.ru/rezultati-opredeleniya-predela-prochnosti-betona-na-szhatie.html infonko.ru/rezultati-opredeleniya-predela-prochnosti-na-szhatie-obrazcov-rastvora.html infonko.ru/rezultati-opredeleniya-srokov-shvativaniya-cementnogo-testa.html infonko.ru/rezultati-oprobovaniya-porod-n-go-uchastka.html infonko.ru/rezultati-oprosov-prognoz-ili-diagnoz.html infonko.ru/rezultati-osvoeniya-professionalnogo-modulya.html infonko.ru/rezultati-osvoeniya-programmi-proizvodstvennoj-praktiki-po-profilyu-specialnosti.html infonko.ru/rezultati-osvoeniya-programmi-proizvodstvennoj-praktiki-po-profilyu-specialnosti-po-professionalnomu-modulyu.html infonko.ru/rezultati-osvoeniya-rabochej-programmi-proizvodstvennoj-praktiki-v-zavisimosti-ot-sformirovannih-kompetencij.html infonko.ru/rezultati-otveta-na-vopros-kakie-teleperedachi-o-tamozhne-vam-ponravilis.html infonko.ru/rezultati-ozhidaemie-i-neozhidannie.html infonko.ru/rezultati-perspektiv-professionalnogo-rosta-vipusknikov-fvso.html